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  • 讲述小而美的杭州故事
  • 2019-10-31 17:35:00 来源: 作者:
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“因小而美,固小而伟大”,多年前马云的一次演讲让“小而美”这个概念红遍网络。所谓“小而美”,即个性的、精致的、有独特魅力的。专注于某一细分市场做专做强的公司是小而美,处于世外桃源因小众而更出众的景色是小而美,追求细节和生活品质的城市,同样也是小而美。


相较于北上广深,杭州是一座公认的小而美的精品城市。杭州之“小”,体现在经济规模、城市规模、人口规模均相对较小。杭州之“美”,则体现在历史文化深厚、城市环境宜居、经济总体质量较高。杭州的小而美在全国已颇具名声,2016年二十国集团(G20)领导人第十一次峰会让杭州的国际知名度也大大提升。但随着媒体狂欢的喧嚣渐渐消退,城市回归日常的忙碌与平静,“新一线城市”的标签也悄然淡去,如何在“后峰会、前亚运”的关键历史时期,塑造杭州小而美的城市形象,鲜活展现“西湖风光、江南韵味、中国气派、世界大同”的杭州面貌,成为摆在杭州面前的一项重要议题。正如习近平总书记强调的“讲好中国故事,传播中国声音”,在国际化进程中杭州更需要讲述小而美的杭州故事,传扬小而美的杭州声音。

 

城市与人一样,也需要自我表达。然而一直以来,城市的表达都是静态的、单向的,受众接收到的也多为灌输式和说教式的视觉感受和文字体验。另一方面,对具体的传播受众难以辨别,在内容和形式上存在老少通吃、中外兼并的“大而泛”,追求涵盖所有的领域。今年4月最新推出的城市形象宣传片《杭州不仅是一首诗》用一段6分52秒的长视频来全面展现杭州“创新活力之城”、“历史文化名城”、“生态文明之都”、“东方品质之城”的新面貌,气势宏大,画面唯美。但是在如此有限的时长内要展示从跨湖桥文化到阿里巴巴,从龙井虾仁到动漫专列,从茶叶丝绸到礼让斑马线,难免瞬间信息量太大,让人一时无所适从。如果没有突出的主题和明确的受众,那么让各种元素都扎堆集中出现的冗长宣传片究竟有何作为?

 

其实G20峰会期间在各场馆和酒店滚动播放的《中国故事、杭州魅力》曾经讲述过不少小而美的“杭州故事”。20个平均不到5分钟的短片,从杭州的城市特质与资源禀赋来寻找灵感,以“人”的故事来切入,将独具杭州特色的鲜明符号融于故事中。诚然,每一个人物的每一个故事都有其独特性,但也正是通过一个个鲜活的人物的不同视角,一个真实的、生活的城市跃然而出。这个城市不一定是绚烂繁华、面面俱到的,但一定是有感情的、有温度的。

 

今年7月27日,市委书记周江勇在市委十二届四次全会上提出全面推进“六大行动”,并着重强调要“加强城市文化国际表达与传播”,“讲好’杭州故事’,在推进多样共融中放大’最美效应’,让杭州更有人文情怀、更具文化底蕴”。要讲好“小而美”的杭州故事,除了报纸、电视等传统媒体,更应积极发挥社交媒体的作用,尤其在国际传播中。一方面社交媒体是一个全媒体平台,文字、图片、视频等相结合的多维度传播方式,取代了传统的生硬宣传手法,更能引人注目;另一方面,社交媒体即时互动的特点能让账号运营者在第一时间收到海外受众的反馈,统计播放量、转发数、点赞数等,从而及时调整传播内容和传播对策,最大程度地满足受众需求。

 

 

2017年6月,杭州对外宣传社交账号“Hangzhoufeel”(韵味杭州)登录国际社交媒体Facebook,并相继登陆Instagram,Tweeter,YouTube等平台。作为小而美的新型媒体形式,Hangzhoufeel摒弃了宏大的单向宣传,更专注于杭州小而美的故事讲述,包括杭州本地美景和美食,以及市民和企业故事,并运用图片、视频、直播等多种手法,向世界呈现杭州的独特韵味和别样精彩。目前,Hangzhoufeel每日推送信息30余条,总粉丝超过16万,且绝大多数来自于海外。社交媒体上的城市形象传播效果是显而易见的。其中在YouTube上发布的杭州动物园熊猫过生日的视频,上线一周内播放次数便达到11443次;在Instagram开设的每日精彩图片(PoD)栏目,将杭州本地的热点新闻与精美的图片相结合,每天都有至少几十条互动留言。

 

但即便如此,层出不穷的新型传播形式仍需要不断开发。今年6月,河北正定县与抖音宣布达成战略合作,通过抖音平台讲述“正定故事”。借助用户的丰富创作和平台的主题运营能力,一段段短视频得以分发到对应的用户群体,使用户构建起城市独有的IP与符号,并通过评论爆裂式传播,创造出足够惊喜的效果。抖音这样的移动互联网平台,已经用自己独特的方式讲述城市小而美的故事,已经带火了至少15座城市。而随着抖音国际化加速(在国际平台名称为Tik Tok),其覆盖人群范围亦不断扩大。且不论对抖音参差不齐的褒贬,在争夺年轻用户的时间和注意力方面,杭州已经感受到了不小的压力。

 

土耳其诗人纳其姆·希克梅特(Nazim Hikmet)曾说过:“人的一生中有两件东西不会忘记,那就是母亲的面孔和城市的面孔。” 母亲的面孔之所以不会忘记,是因为其中蕴含着无限的情感与依恋;人们认同、向往、憧憬一座城市,在很大程度上是为这座城市的面孔及其承载的精神气质所吸引。一座城市,必然有许多属于它的独特记忆,而想要展现这座城市的底蕴与魅力,就离不开城市的历史典故,风土人情,文人骚客的诗篇,甚至街头巷尾的闲谈。正如1000个人眼中有1000个哈姆雷特,每个人眼中也有每个人属于自己的杭州。当这一千、一万个“小杭州”放在一起,就是所有人共同生活的当下,更是所有人寄托希望的未来。由千万个“小小的杭州”汇聚而成的“大大的杭州”,这是城市的美,也是杭州的魂。

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