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  • 美国知名品牌的传播艺术
  • 2017-11-14 13:07:00 来源:我们杭州 作者:姜青青
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  8月22日至31日,我随“杭州城市品牌与行业品牌2017年夏美国交流考察团”走访了西雅图、洛杉矶和旧金山等地的一些美国知名企业。虽然我们多数时候属于走马观花,未有专门的企业品牌方面的学习机会,但还是观察到了一些著名企业在提升品牌影响力上的做法,点点滴滴反映出这些企业对于自身品牌宣传的艺术。

  一、品牌核心价值的“神秘感”

  波音公司在西雅图有三个工作区,北区是世界上最大的飞机流水线组装工厂,东区是其研发中心,南区为波音博物馆,也是它的飞机交付中心。其中北区飞机组装工厂也是对外开放的工业旅游项目,每天参观者络绎不绝。我们22日参观了这个组装工厂,除了在波音游客中心参观之外,每个参观者须寄存照相机、手机等一切信息记录设备以及随身包裹,方可进入其工厂参观。倘若有人试图夹带这些物品进入波音工厂,将被视作“间谍”处置。这让来此参观的人对波音背后的高科技生出神秘感和敬畏感。

  西雅图微软公司总部是一个没有围墙的敞开式园区,访客来此犹如进入一个森林公园。但如果你要进入其某个工作大楼,需事先预约,一次参观者总数不得超过19人。当地时间24日上午,我们进入微软“前瞻技术展示中心”大楼参观,也被告知不得照相和录音。也即你可以看到听到有关微软前瞻技术的演示和介绍,但你只能带走一个概略的印象,带不走系统的数据、具象的界面图像和视音频。相似的还有旧金山硅谷的Facebook(脸书)总部。

  洛杉矶好莱坞“环球影城”似乎是另一种做法。这个以还原好莱坞经典电影现场为主题的游乐场,让来此的游客身临其境般地深度体验“小黄人”(3D动画)、“哈利波特”(4D魔幻)以及“大白鲨”“未来水世界”“变形金刚”等好莱坞大片给人的神奇、惊险、恐怖、震憾等等视觉和心灵冲击。大凡好莱坞的创意新招、摄制奥秘、合成工艺、营销秘诀等核心领域的真想法或高科技,外人根本无法探悉。

  随想:每个品牌的背后都蕴含着其自身的核心竞争力,也即品牌的核心价值。对于视高科技为核心竞争力的企业来说,为自己的品牌价值筑一个“神坛”,可以让你感知,却不让你洞悉,这种保护意识对于品牌的呵护甚为重要。有意通过“限制”或“禁止”等手段,始终给人一种神秘感和距离感,这样才能让人对其“仰望”,而长久地保持其品牌的魅力。品牌宣传和营销的艺术,袒露托出什么,秘而不宣什么,这里面是有“章法”的。

  二、品牌的全球化意识

  波音工厂的一条大飞机组装生产线,目测占地约3个足球场大小,可一条线同时为5架波音787或747进行装配作业。我们所见的这5架飞机外壳均已成形,已进入内部装配。首架澳航飞机前的工厂大门上,整齐地悬挂着46个世界各地的航空公司LOGO,其中就有中国的国际航空公司和东方航空公司的LOGO。在大门一侧的墙上,则大书一行字为:“Flying into future”(飞向未来)。此情此景,分明是在向在场的每一个人宣称:波音的现在以至将来,就是不断飞向世界的每个地方。

  微软公司“前瞻技术展示中心”大楼过道的两侧台面和墙上,布满了式样各异、大小不一的笔记本电脑、手机、Pad和电子大屏等。其中一块大屏上有一行文字:“Our mission is to empower every person and every organization on the planet to achieve more.”译成汉语即:我们的使命是让地球上的每一个人和每一个组织获得更多的成就。而在另一块有一名中国体操运动员影像的大屏上,则叠加了这样的文字:“See how the Microsoft Cloud enables Special Olympics to change how 4.8 million athletes celebrate results.”译成汉语即:看看“微软云”是如何让特奥会改变480万名运动员的庆祝结果的。微软公司全球化发展的眼光和使命感,在此做了非常直观和明晰的表达,无论是参观者,还是微软公司的员工,即使没人向你介绍,也可以从这样具象的目标追求、使命责任和实际成效中,体会到微软公司的一种自豪与骄傲。

  随想:品牌的价值体现和目标指向,既要切合企业自身事业发展的实际,也要赋予自己一种社会使命感和责任感。恰如其分地给自己品牌一个崇高的目标定位,并让以天下为己任的胸怀成为企业上下的一种情怀,这就可能会使企业和员工的发展进入一个不流于一般的境界。崇高的目标是一份使命,也会成为一种自豪。杭州推动城市国际化、建设世界名城,非常需要我们更多的企业和品牌拥有全球化的意识、眼光和情怀。

  三、品牌价值的仪式感表达

  位于西雅图派克市场1912门牌号的星巴克门店,是全球创立的第一家星巴克。在星巴克小憩片刻是欧美人已经根深蒂固的一种生活方式,为此,每天都有大批在西雅图旅行的游客,像是“朝圣”一样赶到这家“祖屋”,喝上一杯手工制作的香浓咖啡,或者买一些咖啡机、咖啡杯之类的商品。所以,这家星巴克的门口每天都会出现客人排队现象。在派克市场上,店堂规模比星巴克大的店家有很多,但星巴克始终坚守着自己最初时的那份“原味”和“规制”,不张扬,无排场,这使得客人络绎不绝的排队反而形成了一种仪式感,让人对这个品牌顿生崇敬之心。

  波音工厂的参观也有类似情形。在波音游客中心换乘50座大巴来到组装工厂的大门外,然后50号人先往下走入一个地下隧道。大家进入后即被要求走在隧道的半边通道上,于是50号人自然而然地形成了一列整齐的队伍。有意无意之间,这场面肃然而有一种仪式感。等到你坐上升降梯来到三层楼高的浏览专线平台上,身临其境大飞机的组装现场,听波音公司导游充满自豪感得介绍,那种气氛,让人觉得飞翔在天空之上的波音,确实需要“仰望”的。此外,波音公司把它设在西雅图南区的波音博物馆作为其飞机的交付中心,除了仪式感之外想必更具一种历史感。

  随想:品牌建设的一个重要方面就是建树必要的仪式,并使之成为提升品牌影响力的一种载体,譬如奥斯卡电影颁奖仪式。但像星巴克和波音公司那样让人在不知不觉中形成一种仪式感,也是一种颇为高明的做法。

  四、一张小卡片的品牌传递

  当地时间8月24日,我们按约定进入微软“前瞻技术展示中心”门厅,就有工作人员端一托盘走到你面前,请你自己找出托盘中的已经印上你的英文名字的一张胸牌。胸牌上在微软公司的LOGO之下的文字表明我们是来自“杭州市政府”的一个团队,再是每个人的名字,除此之外,左下角印有一个网址,右下角则是一个进入相关网页的“口令”。在结束微软公司的访问时,其工作人员特意表示该胸牌请大家带走,留个纪念。这应该是微软公司扩大其品牌影响的一个小小的“动作”。回杭后,我打开胸牌上标示的网址,在相关窗口输入“口令”后进入一网页,上面的内容正是24日这天,微软公司的Jeff Hicks(杰夫·希克斯)和Jun Zhao(赵军)等员工接待我们一行人的时间安排计划。微软的“日记”中记下了我们杭州这一行人的来访痕迹。一张小小的微软胸牌成了我们对于微软的一个记忆。

  随想:品牌影响力既需要以轰动一时的大活动或大动作加以扩散,也需要抓住日常细久的点滴机会去争取更大范围的扩散。既需要暴风骤雨般的强势推广,也需要润物细无声似地潜入人们的记忆。让一个小小的LOGO随你回家,无论你的家在天南还是海北。

  五、将LOGO的光彩照亮每个地方

  旧金山硅谷的Google(谷歌)总部,一般人轻易是进不了它的办公楼。但无论是谁,却可以在它的园区里,深度体验到谷歌LOGO那种绚丽的光彩,如同加州海滩边上享受了一场“日光浴”。

  谷歌的LOGO色彩由多个颜色组成,明丽、鲜亮,活泼、年轻,富有活力和朝气,人见人爱。在谷歌园区里一路走来,可见这里的共享单车和驻车桩,露天吧的遮阳伞、休闲区的木椅和小桌、标识标牌、建筑装饰,涂色上彩无一不是谷歌LOGO色系的衍化。这种“极度自恋”甚至影响到它的员工的桌案摆设,连谷歌纪念品卖场中试衣间的一把椅子居然也不能“免俗”。

  在色系表达上,微软和脸书这两个“大佬”似乎不如谷歌做得那么极致,但它们同样有对自己品牌推广艺术的追求,至少在“留影墙”这件事上,大家都是英雄所见略同,都显示出对于自家品牌的自信。当然,“留影墙”最主要的目的还是要把自己品牌LOGO的光彩照得更远。

  随想:品牌色系是品牌识别系统的重要组成部分,也是品牌艺术张力不可忽阙的部分。被尊崇、被膜拜、被衍化,如此之“色”方能迷人心窍。“色即是空,空即是色。”佛家的这句名言历来解释纷纭,不尽相同。拿来用在品牌的概念上,则似乎又可以理解为:色未必是空,空未必是色。一个已经定型的品牌色系,一定表达了品牌创建人的理想、执着和价值观,极富内涵,意味深长,岂是一个“空”字就可一笑而过的?如果一个品牌是可以随意任性“变色”的,那这个品牌注定会在群雄逐鹿的竞争中黯然失色。

  六、品牌与国旗同在一片蓝天下

  西雅图和旧金山的很多高层建筑悬挂有美国国旗,且从密度上来看,悬挂的国旗比中国大城市要多。让我们觉得有意思的是,美国一些知名企业似乎也有“国旗在我心中”的情怀。

  在西雅图微软公司总部,因为是在专门的生产研发园区,所以微软大楼前的旗杆上,比较标准地悬挂了三面旗帜:微软公司LOGO旗、美国国旗、华盛顿州州旗。旧金山一些较大的华人商务机构的“三杆旗”则一般是其LOGO旗加上中美两国国旗。“三杆旗”在中国许多占地较大的大型企业以及合资、外资企业也都有看见。但处在西雅图城市中心的星巴克总部,就没有那个悬挂“三杆旗”的条件了,因为周边都是别人的地盘,属于自己的物业仅限于这幢楼的顶层部分。

  随想:品牌与国旗同在一片蓝天下,也许并不能单纯理解为一种爱国情怀,这里面分明还有更多的内涵。以我所见,这里面还应有这样的表达:一是自信,这既是对于自己品牌的自信,也是对于自己的国家和文化的一种自信。二是自豪,当自己的事业正随着国家的繁荣强盛而蒸蒸日上时,那种自豪感当是由衷而发。三是自励,在经济全球化的今天,与国旗同在更具一种责任感和使命感,国家召唤,舍我其谁!

本文作者系:杭报集团新闻和发展研究所调研员、高级编辑 

 

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