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  • “二更”:发现社群时代中的美
  • 2017-12-11 12:46:00 来源:我们杭州 作者:朱妤然
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        一、案例背景

  近年来,媒体行业发展的突出特点之一,是传统媒体的衰落、解构与转型,以及新媒体的崛起与蓬勃发展。随着互联网向移动端扩张,以及智能手机的普及、4G通信的覆盖、移动社交的热潮,催生和孕育了新媒体视频这一产品形态。其中,短视频逐渐成为新的风口。2014-2016年,网络上短视频的活跃用户成长率超过66.6%,呈爆发式增长。

  以短视频制作与传播为主要内容的“二更”平台,目前已成为新媒体视频平台的标杆。无论是对新媒体与社群时代机遇的把握,还是对转型切入口的选择,“二更”都有很强的借鉴价值。

  二、二更的前世今生

  “二更”的前身是以承接品牌宣传片和广告片为主的传统传媒公司,和其他同类公司一样,后来出现了业绩下滑、客户流失的困境。2014年,正值自媒体方兴未艾、如火如荼之际,这一传统团队以自媒体为切入口,开始了全方位转型。

  2014年11月,“二更”微信公众平台在杭州横空出世,以“发现身边不知道的美”为理念核心,以传递“快乐、自由、爱”为内容宗旨,于每晚21:00-23:00,所谓二更时分推送原创短视频,时长一般为3-5分钟,内容涵盖生活潮流、风土人情、人文艺术等,致力于表现杭州多领域人物的生活方式、生活情趣和生活理念,以“身边不知道的美”为定位,向公众传递传统文化、普通人的命运轨迹、时代生活趋势等,符合现代受众的视听需求、审美要求与媒介习惯,由此得到公众的广泛关注和认同。

  2015年4月,“杭州二更网络科技有限公司”正式注册成立,并逐渐成为新媒体视频领域中的知名品牌。随着客户需求的不断增多,创始人设想将之推广到全国,实现公司业务和规模的快速扩张。与此同时,二更在考察中发现,许多像二更前身一样的传统媒体团队面临着人才、客户流失与业绩下滑的类似困境,又缺乏新媒体运营经验,电管客户服务能力,以及转型勇气及实力等而难以实现转型。这却成为二更战略转型的突破口,借助他们的力量,二更逐渐形成了“平台化”综合体,为需要转型的团队和传统媒体人提供所缺资源,帮助其进行资源整合。

  在这一战略引领下,二更成功地从最初的微信平台,逐渐发展为现今国内最领先的短视频内容平台之一。在平台化经营中,二更集结众多行业合作伙伴成立“商业视频研究院”,以新媒体商业视频白皮书、新媒体商业视频影像节等方式,拓宽商业化空间,以造福二更平台上更多的内容创业者,帮助他们在新媒体短视频这一出现时间短、发展不成熟的领域内成长壮大。

  如今,二更集聚了一大批中央及各省市电视与纸质媒体一线人才、影视制作人才,以及新媒体运营、内容策划、市场营销等各种人才。同时,二更联合位于北京、上海、成都、广州等地区的上百支影视制作团队,建立了华北、华东、华南、西南四大区域公司。

  作为新媒体综合体,二更致力于短视频产品研发、品牌经营、行业从业者和广告主的资源整合,视频短片内容涵盖各界意见领袖、各地生活方式,以及各界人文、公益及商业客户,是新媒体行业、短视频行业的领军者。

  三、二更的内容定位

  最初,在大众眼中,作为一个内容生产者,“二更”与“一条”视频相似。通过二更的内容转型策略,如今,两者的差别逐渐增大。在观众看来,一条主要表现物,视频重在表现物品价值,倾向于走电商发展的道路。二更则是表现人,侧重于通过物表现人的价值观。此外,二更秉持平等、平视、平和、平实的态度,与一条的教育姿态也有所区别。  

  具体到二更自身的内容原创定位,可以归纳为由1.0版本至4.0版本的升级。初期的二更视频被定义为1.0版本,其内容轻质唯美,以年轻人为主要客户对象,镜头语言与视频氛围契合其群体需求,符合主流时尚,但在价值内涵上略显不足。

  1.0至2.0的迭代是一次关键转型。1.0版本的二更视频在人物表现上流于平面化和静态展现,而缺乏深入的采访挖掘。2.0版本则突破了这一局限,通过“人、事、情”标准下的深挖,着重刻画人物动态,反映人物的内在价值观念,以具体实在的内容替代冗长铺垫与空泛叙事,深入挖掘与传递情怀与价值。

  3.0版本的构想则是建立在对视频叙事艺术气质的追求上,即在短视频的表现上,运用更丰富、更高级的叙事手段,拓宽叙事空间,在有限的时空内更精致地创造视频、完善视频,提升视频感染力与观赏性。

  4.0版本指向长系列片的设计与创造,意图将一个具有IP潜质的选题融入一个大故事,并将其以季播短片的方式串联、呈现。二更的第一部长系列为《伟大的舞者》,第一季故事名为《圣殿——中央芭蕾舞团》,聚焦于世界著名芭蕾舞艺术团体的背景与故事,由此体现了二更又一升级方向,即避免作品过多停留于审美层面,而是面向更为开阔的选题领域,开启大系列、长系列的制作,追求短视频的长效应,以打动人心、触及人性为短视频制作与传播的终极目标。

  从1.0到4.0的升级,转变的是二更的内容定位与展现模式,不变的则是二更团队每一位媒体人的素养与坚持。二更通过镜头展现了其对于中国传统与发展的深刻洞察,呈现了时代中的人物命运,感动了观者。

  四、二更的主体架构与运行模式

  (一)基于“合作运营”的生态平台

  如今,二更在全国有员工500-600人,其中核心团队超过一半以上来自传统媒体,另有互联网人或自媒体人等。在高管团队中,总监以上有40多人,其中60-70%为媒体人转型,他们原本是央视、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视等电视台的传统媒体人,硕士及以上学历、海外留学人才占比也较多。对于那些仍在体制内或是已经开始自我创业的真正优秀人才的吸纳与引进,是二更一直以来扩充团队和招募成员的重点所在。

  2016年初,获得A轮5000余万融资后,二更进入了快速发展阶段,内容生产逐步走向规模化、全国化、平台化。通过大数据分析和专家建议,二更开通城市站,由此将“二更”品牌铺向全国。首批四大城市站为北京、上海、杭州、成都,二更通过自建分公司进行运营。截至2017年7月,二更城市站已覆盖全国20个城市,预计年底将会达到50个左右。在四大城市站之外,二更采取“合作运营”方式,通过与当地优秀团队深度合作,全权授权合作团队进行内容生产、渠道开发和商业营销,内容共建,客户共建,配合利润分配,对城市站进行管理运营,以开放合作的姿态与合作团队共同打造全国化的短视频生态平台。

  (二)线上线下全覆盖的运营机制

  二更建立了较为完善的发行、运营和推广体系,运营战略布局可简单归纳为公式:W+T+N+S。W代表微信公众平台、微博;T代表头部渠道,能够聚合流量和粉丝形成头部流量,包括今日头条、秒拍和美拍等;N代表全网分发,通过抢占资讯类APP、视频APP、视频网站等海量渠道进行视频分发,从而实现流量集合;S则代表屏幕,占领屏幕是二更非常强势,也是十分有特点的传播渠道,二更在地铁、国内航班、城市公交巴士、OTT电视屏幕上都进行了视频内容的覆盖与传播。

  如今的二更宣发已拓展到线上和线下200多个渠道,覆盖视频网站30多个,APP100多个,海外渠道10多个,OTT TV 30多个,屏幕30多个,几乎覆盖了中国所有线上渠道以及大多数线下渠道。

  (三)跨区域多元化的营销体系

  在二更的营销体系中,传统部分体现在二更铺设的跨区域、全渠道行业客户合作营销体系。一方面,这一营销体系跨华北、华东、华南、西南四大区域,覆盖国内20个城市站,同时遍布亚洲、欧洲、北美、澳洲等海外领域;另一方面,该营销体系实现了对公关公司、创意公司、广告公司及品牌主的客户覆盖。

  二更营销体系中,传统之外的创新之处体现在其多元化的营销、拓展模式上。二更在电商供应链、IP的衍生孵化与付费内容方面进行了新的尝试,由此实现了不同的商业化模式与不同的内容、团队、渠道的对接。

  五、二更的成功之道与借鉴意义

  二更的成长路径,始于一个短视频自媒体的出现,之后逐步发展成为以商业视频定制、营销为业务核心的杰出公司,从中能够发掘出一些有迹可循的发展规律:短视频新媒体的造血绝非仰仗于野蛮生长,他们所经历的自我迭代、转型变革和竞争洗牌值得每一位内容创业者去思考与理解,这也是本案例的意义所在。二更视频平台的成功之道,一方面在于外部大环境的变革,另一方面则在于二更自身的准确定位和发展战略规划,具体表现在:

  着眼社群经济,敏锐捕捉自媒体特点,借助新媒体势力打造新空间。2014年是新媒体迅猛发展的一年,二更的前身敏锐捕捉了自媒体的特点,实现了由传统媒体团队至新媒体综合体的转变。与此同时,伴随我国进入经济发展新常态,文化创意产业日益成为极具发展潜力的新产业。“互联网+”的产品形态频繁出现和深度发展,推动了移动端新媒体视频行业的发展。智能互联网时代下社群经济的全面发展,亦能助力移动端视频产业的发展。由此,在新媒体时代,二更实现了传统媒体的华丽转变,开创了短视频产业的发展新格局。

  发力文化情怀,原创精神与内容营销契合用户的多样需求,文化情怀传递切合当下引领价值。二更制作、发行的短视频秉持原创精神,注重影视美学,用慧眼发现身边的人和事,以镜头语言记录城市生活的发展轨迹,契合当下公众对文化产品的多样需求,并且符合科技化时代下人们对人文价值的追寻与渴求。此外,二更注重内容营销,其所创造出的内容与媒体环境相融合,能与目标受众产生共鸣,以情感驱动公众注意力,在当今的社群经济时代,二更的内容营销与人们的兴趣、价值观相契合,造就了二更在社群经济中的成功。

  定位平台发展,目标、路径清晰,转型方向实际可行。“二更”在一年之内实现了由自媒体到平台发展的转型,步伐迅猛,主要原因在于二更对自身发展有明确定位。其一在于原创内容定位,二更视频的内容定位从发展伊始就与同类视频品牌“一条视频”进行了区分,以发展出独属于二更的模式。在此之后,二更通过对内在价值的深入挖掘与呈现,提升了其原创视频内容的价值与内涵。进一步地,对短视频艺术性与长效应的追求,丰富了视频内容的表现力。其二在于发展形态定位,在成立之初,二更就未把自己作为自媒体进行发展,自媒体只是二更诞生的切入口,其最终定位始终为中国最大的新媒体视频平台。在这一明确的定位与发展目标之下,二更亦规划、制定了清晰可行的发展战略与实施路径,成功从自媒体转型为国内领先的短视频内容平台。如今,二更的短视频模式能够复制到垂直领域,其导演生态也逐步成型,并且已然进军电商、IP等行业,其业务内容逐渐丰富,平台也日益多样。

  二更作为一项经典案例对于新媒体界以及其他各行业发展的创新启示:把握时代潮流与发展机遇,契合社群经济时代的群众需求,拥有准确、合理、清晰的定位与战略规划,以勇气与实力实现发展路上的不断升级。

  (作者系浙江大学公共管理学院学生)

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