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  • 城市品牌的关键问题
  • 2017-05-25 18:18:00 来源:we我们 作者:吴伟强
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每年的510日为“中国品牌日”

  摘要:城市文化的最高阶段就是美学阶段,美学的最高境界就是浪漫主义,大象无形、大音希声即为极佳诠释,惟其如此,才可为居住在城市中的市民和外来游客提供美和艺术享受的城市空间。这也是城市品牌的最高价值。——吴伟强

  论及城市品牌,多数的研究是从商品品牌衍生出来的,城市品牌理论是城市营销理论的重要组成部分,城市品牌是城市营销的产物。正如凯文·莱恩·凯勒教授在《战略品牌管理》中为城市品牌做出了的定义:像商品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。甚至有人说城市品牌和商品品牌在本质上是同一的,城市品牌和商品品牌都是品牌主体核心价值的体现。对此,我并不完全认同,这种过于商业化的思维模式会诱使城市品牌建设拘囿于商品学、营销学和传播学的方法论。

  一、城市的本质——自由之地

  狄德罗说;“人们谈论得最多的东西,每每注定是人们知道得很少的东西”,刘易斯﹒芒福德也指出:“人类用了5000多年的时间,才对城市的本质和演变过程获得一个局部的认识,也许要用更长的时间才能完全弄清那些尚未被认识的潜在特性。人类历史刚刚破晓时,城市便已经具备成熟形式了。要想更深刻地理解城市的现状,我们必须掠过历史的天际线去考察那些依稀可辨的踪迹,去了解城市更远古的结构和更原始的功能。这应成为我们城市研究的首要任务。”

  可以从公元前8世纪古希腊的“城邦”研究城市的本质,城邦之形成,不仅在于农业的发达,也不仅表现为人口的集聚,手工业、航海业和商业的兴盛在雅典、科林斯等城邦的兴起和繁荣过程中发挥了至关重要的作用。这些拥有自己的生产资料,从事商品生产和交易,契约精神大抵起源于此。因此,他们是“自由的,被称之为“公民”。在希腊城邦的历史上有过君主制,也有过具有个人独裁色彩的僭主政治;但在城邦制度发达时期,以共和政体居多。城邦都有三种政治机构:由成年男子构成的公民大会、议事会和经选举产生的(或至少需得到公民大会确认的)公职人员。城市因此被定义为“自由之地”,城市须为居住在这一空间中的居民提供自由发展的条件。当一个城市演变成为处心积虑约束城市居民约束性空间的时候,城市的本质就已经被异化,就根本谈不上城市的价值,更何况城市品牌?

公元前8-4世纪的雅典

  二、城市交通——发展根基

  1898年,霍华德在他的著作《明日,一条通向真正改革的和平道路》中认为应该建设一种兼有城市和乡村优点的理想城市,他称之为“田园城市”。田园城市实质上是城和乡的结合体,城市四周为农业用地所围绕。霍华德的设想被一些国内学者讥讽为乌托邦,但这些学者在讥讽的时候,恰好忘记了霍华德田园城市理论中非常重要的一个观点,那就是他的城乡磁铁理论,主张城市之间应以快速交通线路连接,进而形成一个城市网络。也就是将城市交通作为奠定田园城市的基础。

城乡磁铁理论

  有意思的是,在一些世界著名的都市圈,我们发现了近乎是城乡磁铁理论的翻版。日本阪神都市圈,以大阪为核心,近郊铁路连接大阪、京都、奈良、名古屋等著名的城市,构架起快捷的轨道交通网络。轨道交通网络的密集程度到了令人乍舌的地步,且全部公交化运行。

  世界上最著名的城市,纽约、伦敦、巴黎和东京无不具有傲视全球的城市交通系统。反观我国的城市,至今依然陷于交通拥堵的治理的泥潭之中,以至于新型城镇化建设中对群际交通、城际交通、城乡交通和城市交通的重要性依然认识不足,为如何完善各种交通要素的对接进行着喋喋不休的无谓争论。

  没有良好交通无所谓城市,交通规划与建设应先于城市规划与城市建设,已经成为当今世界城市发展的主流理论。如若对此认识不足,规划建设不到位,就难以构建城市发展最基本的基础设施,城市的竞争力和品牌价值从何谈起?

 

日本阪神都市圈的近郊铁路网络(局部)

城镇化地区的交通要素

城市交通各要素的对接

  三、科学城市——个性特色

  人文主义规划大师,区域综合研究和区域规划的创始人帕特里克·盖迪斯将城市科学(Urbanology)引入城市规划术语中。他的两部著作(《城市发展》、《进化中的城市》)体现了他的人本主义的规划思想,强调“按照事物的本来面貌去认识它……按事物的应有面貌去创造它”。盖迪斯的“人本主义”规划思想主要体现在两个方面,第一,主张城市要与自然融合,把自然地域作为规划的基本骨架,绝不破坏城市的自然地貌;第二,认为每一个地方都有一个真正的个性,这个个性也许深深熟睡,规划师的任务就是把它唤醒,唤醒的方法就是特别强调注重保护地方特色,尤其是传统。这种思想远远超越了城市的界限分析聚落的模式和区域的经济背景。

保留了良好自然地貌的旧金山

英国约克郡

  “科学城市”蕴含了两个重要的思想,一是人与自然协调相处,二是保留城市的文脉,唯有如此,才能让每个城市体现出不同的个性特色。忽视对自然地貌的保护和利用,顺势而为,顺地势而建城市,而是推平坡地建设一个平面城市,这样的城市将永远也不会有特色。一个城市如果摈弃了自己的传统,追求整齐划一、高大上,追求以新为美、以清一色为美,这个城市将永远不会有个性。

  于是我们就不难理解,为什么在不断高喊“高举、秉承、创新”的口号的运动式的建设城市的过程中,我们的城市被讥讽为“千城一面,万城一面”,走了一城又一城,城城都像村,走了一村又一村,村村都像城。在这样的情况下,我们有什么资格谈论所谓城市的特色?有什么资格自夸城市的价值?在这样的背景下,我们再怎么去营销、传播、推广城市品牌,又能起到多大的作用呢?一个不懂的敬畏自然和尊崇传统的城市,不会有多大的品牌价值。

  四、文化积淀——城市品格

  城市的品格体现为城市的风貌、建筑形态、道路格局,更加具象化为城市色彩、天际线、公共空间、滨水系统等等,以至于细化到建筑立面、城市家俱、路网密度等等。世界上著名的城市都有独特的识别系统,一眼识别城市、一张城市建筑的照片辨别不同的城市,是最高境界,无论纽约、伦敦、巴黎、东京无不如此,以至奈良、名古屋。如果不是借助几个标志性的建筑物或历史遗迹,国内有几个城市有较高的识别度?一个没有品格的城市,品牌价值何在?于是就有了千篇一律的宣传,如“XX之城”、“XX之都”的低级广告。

  城市的品格源于城市文化,城市文化是城市品牌之久乃至永恒的品牌核心价值。著名城市规划理论家、历史学家刘易斯·芒福德深刻揭示了城市发展与文明进步、文化更新换代的联系规律。在他看来,城市,无论在物质上还是在精神上都是人类文化的沉积,城市文化应当是关怀人和陶冶人。城市的主要功能是:化力为形 ,化权能为文化,化朽物为活灵灵的艺术形象。城市,作为人居住的空间,要为人的自由发展提供条件。马克思说,全面发展的人,是自由地创造美和艺术。城市文化可归纳为两点,第一是关怀人和陶冶人,第二是美学价值和艺术形象。

美国公交车的残疾人服务和自行车架

  当我们绞尽脑汁探索城市文化,论证城市文化的定义、本质、作用和意义的时候,我们可曾想过,怎么真正去关怀残疾人?以至于至今为止,中国几乎所有的城市还在为盲道被占而争论不休,还在为残疾车无专用停车位而苦恼。当我们夸夸其谈这个低碳出行、那个绿色交通的时候,是不是可以考虑在公交车上为自行车设置专用的车架?这很难做到吗?总是有人告诫我们“小草在睡觉,请不要打扰”,这些告诫者是不是去踩踩新加坡的草皮,去躺躺纽约中央公园的草地?

纽约中央公园

  黑格尔古典美学描述了艺术发展的三个阶段,第一阶段是象征主义,物质高于精神,典型代表是埃及金字塔,王权的象征;第二阶段是古典主义,物质与精神平衡,典型代表是古希腊雕塑,包含了美妙动人的故事;最高阶段是浪漫主义,精神高于物质,无所谓形式。美是理念的物质显现。当我们对美的理解还停留在象征主义阶段,无休止在城市中搞一些象形主义、象征主义的物质形态的时候,我们的城市不可能达到艺术之美的水平。当我们挖空心思去编织一些城市故事的时候,请不要忘记,我们甚至还没有超越古希腊美学的境界,用这样的故事去营销、去传播,有多少的艺术吸引力和影响力是可想而知的。城市文化的最高阶段就是美学阶段,美学的最高境界就是浪漫主义,大象无形、大音希声即为极佳诠释,惟其如此,才可为居住在城市中的市民和外来游客提供美和艺术享受的城市空间。这也是城市品牌的最高价值。

  作者: 吴伟强

  浙江工业大学教授

  杭州市决策咨询委委员

  杭州改革发展研究院副院长

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